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Ilustração: Janio SantosIlustração: Janio Santos

 

Como a estratégia do gratuito, surgida no final do século XIX, colabora com a movimentação de produtos, serviços e ideias no mundo contemporâneo e influencia o comportamento do público

Há exatos 20 anos, o Radiohead lançava OK Computer. Sem saber, com esse terceiro disco da carreira, a banda inglesa publicava o último grande álbum do rock antes da derrocada da indústria fonográfica como a conhecíamos até então – comandada pelas gravadoras. Distribuído pela gigante EMI, o disco vendeu 5 milhões de cópias físicas em todo o mundo e foi aclamado pela crítica como uma obra-prima. Dez anos depois, em outubro de 2007, já num mercado totalmente diferente, dominado pelos downloads gratuitos, o quinteto anunciava seu sétimo trabalho, In rainbows, mas com uma diferença: além de liberá-lo gratuitamente, informou que, se o público quisesse pagar pelo download, poderia, ele mesmo, estabelecer o seu preço. Ao contrário de grupos como o Metallica, que estavam brigando com os próprios fãs, o Radiohead moldou-se ao novo ambiente e ainda conseguiu, com isso, uma forma de divulgar o lançamento. A liberdade que deu ao ouvinte repercutiu nas páginas de jornais e sites de notícia e se tornou a mais emblemática e bem-sucedida estratégia de divulgação de um disco em meio ao tipo de comportamento que caracterizaria o consumidor a partir dos anos 2000: a relutância em pagar por qualquer coisa.

O lançamento do Napster, que liberava músicas gratuitamente através do sistema P2P ou peer-to-peer (par a par, em que cada computador conectado realiza as funções de cliente e servidor), foi decisivo para a transformação comportamental que se estabeleceu a partir de 1999, como o encerramento de uma era e o início de outra, na qual obter coisas gratuitamente passou a gerar uma nova forma de cultura, a cultura do grátis. Isso vem moldando a Geração Y ou Millennial, acostumada a ter (quase) tudo de graça, de forma extremamente rápida e – por que não? – descartável.

O Google, que se destacou pelo seu sistema de buscas, surgido em setembro de 1998, é possivelmente o maior símbolo dessa época que vivemos. Afinal, é a mais bem-sucedida empresa que vive (e lucra) em torno do grátis, com rendimento líquido em 2016 de R$ 5 bilhões – esse valor pode ser até maior ou menor, pois, numa metalinguagem, essa informação foi encontrada numa busca no próprio Google.

Essa é a Geração do Google e ela cresceu online presumindo que tudo que é digital é grátis. Eles internalizaram a dinâmica de mercado sutil da economia do custo marginal quase inexistente, da mesma forma que nós internalizamos a mecânica newtoniana quando aprendemos a pegar uma bola. O fato de estarmos criando uma economia global em torno do preço zero parecia tão óbvio, que mal chegava a ser notado”, afirmou o jornalista Chris Anderson, no livro Grátis: o futuro dos preços, lançado em 2009, um ano após o estouro da crise econômica nos Estados Unidos.

Essa mudança no comportamento no público vem sendo percebida pelo produtor musical Paulo André Pires, realizador há 24 anos do Abril Pro Rock, festival recifense de impacto nacional, que lançou diversas bandas. “É como se a plateia estivesse acostumada aos shows gratuitos e não quisesse mais desembolsar para ouvir música. A Nação Zumbi há oito anos não toca no festival, porque sempre se apresenta no Carnaval. Só neste ano não tocou. Então, fez um show particular e lotou. Não sou contra o show gratuito, sou contra a falta de política cultural. Os shows gratuitos toda semana no Pátio de São Pedro nem revitalizaram a área nem fortaleceram a cena musical, porque não eram planejados, pensados, eram feitos no ‘vai fazendo’. Não basta montar o palco e botar o som. É preciso fazer um trabalho maior. Conheço alguns nomes que não conseguem fazer um show privado porque não têm público fora do esquema gratuito. Acho que a Terça Negra (o evento gratuito a que o produtor se refere, no Pátio de São Pedro, no centro histórico do Recife) é uma política pública eficiente porque apresenta uma música que não encontra espaço nas casas de shows pagos”, avalia.

Nem todas as vezes usar o grátis como tática mercadológica é garantia de um resultado positivo. Em 2014, para divulgar o iPhone 6, a Apple, em uma parceria com o U2, fez uma surpresa para 500 milhões usuários do iTunes. No dia 9 de setembro, nos smartphones e computadores, foi disponibilizado o novo álbum da banda irlandesa, Songs of innocence. O que parecia ser um plano genial acabou surtindo um inesperado efeito. O grupo e a companhia não levaram em consideração que, primeiro, estavam invadindo os celulares das pessoas; segundo, nem todo mundo é fã do U2, principalmente essa nova geração de ouvintes de música e, por fim, o disco era um dos mais fracos do quarteto.

Leia texto na íntegra na edição impressa da Continente #198, edição de junho de 2017.

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EXTRA:

Assista à palestra de Chris Anderson (em inglês) sobre o seu livro Grátis: o futuro dos preços:



capa 198
CONTINENTE #198  |  Junho 2017

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